¿Por qué los contrastes nos incitan a comprar? ¿Qué es lo que se activa en nuestro cerebro para que el contraste sea una de las estrategias de neuromarketing más utilizadas? ¿Cómo lo usan las marcas para que terminemos la compra?
Lo que pasa en nuestro cerebro
Nuestro cerebro procesa mucho mejor colores cuando son muy distintos entre ellos, pero le cuesta mucho elegir entre distintos tonos de un mismo color. Este mismo principio se puede aplicar a la publicidad y el marketing.
Nuestro sistema 1 o, si no habéis leído los post anteriores, nuestro cerebro “simple” es muy primitivo y responde muy bien a los impulsos polarizados. Somos muy de extremos, porque son más fáciles de procesar que los puntos intermedios y necesitamos gastar menos energía para entenderlos.
No es que los seres humanos percibamos la realidad cuando miramos: lo que hacemos es percibir las diferencias entre las cosas, y nos adaptamos; como los ojos a la oscuridad o los oídos a la música alta de un local. Como vivimos en un mundo en constante cambio, nuestros sentidos han aprendido a percibir basándose en nuestro contexto y no de forma absoluta. (Piensa otra vez en los dos ejemplos anteriores).
Pero no creáis que el contraste afecta solamente a la vista, sino a todos nuestros sentidos: por ejemplo, en el caso del tacto, podemos percibir el peso de forma distinta si comparamos el cargar dos objetos distintos.
En resumen, que sí, quizá conscientemente queremos darnos cuenta de los “grises”, pero a nuestro cerebro le encanta pensar en términos de blanco o negro. Es más fácil y nos evita entrar en un estado de disonancia cognitiva que nos haga sufrir.
¿Qué que es la disonancia cognitiva? Es un estado de desarmonía entre nuestro sistema de ideas, valores y creencias en el que entramos cuando lo que estamos viviendo y nuestros valores están en conflicto. Nuestro cerebro intenta rellenar los huecos y las incoherencias entre ambos conceptos generando nuevas creencias y justificando actitudes que puedan conectar las ideas hasta lograr una coherencia interna.
Y todo esto que pasa en nuestros cerebros, ¿Cómo lo aprovecha el neuromarketing?
Se ve excepcionalmente claro en el mundo de la publicidad.
- Exageran muchísimo lo que pasa antes y después de utilizar un producto (pensad por ejemplo en los jabones de lavadora, donde entran los jerséis de los niños que han jugado al fútbol marrones y salen de color blanco nuclear o esas (normalmente) mujeres, que se toman unas pastillitas y pasan de pesar 100 kilos a pesar 50 en cosa de un segundo, y encima sin esfuerzo).
- Una campaña publicitaria que utilizó el concepto del contraste de manera magistral, fue el iPod de Apple. ¿Recordáis las marquesinas y los anuncios donde la figura de la persona que escuchaba estaba en negro, el fondo era gris y solo el iPod y los cascos eran blancos?
- En los procesos online, por ejemplo, se utilizan mucho los colores de contraste para marcar los CTA, o el siguiente paso lógico en el proceso.
- Uno de los recursos más utilizados es el contraste en el precio para que el usuario piense que le estás ofreciendo una oferta que no puede rechazar. Este concepto es muy interesante porque es clave a la hora de la toma de decisión:
Imaginemos que vamos a un centro comercial y vemos 3 televisores. El primer televisor tiene un coste de 10.000 euros y tiene unas características un poquito mejores que el segundo, que cuesta 2.000 euros y el tercero, 650 euros, con peores características que los dos primeros. Todos son de la misma marca.
En realidad, la marca quiere vender el televisor de 2.000 euros. ¿Por qué no pone una promoción directamente sobre ese televisor? Porque nuestro cerebro tiende a coger siempre la opción del medio, y más cuando piensas que te estás llevando un televisor “solo un poquito peor” que uno que cuesta 10.000 euros, pero mucho mejor que uno de 600 euros. ¿Lo veis? Comparativamente, colocando las opciones de 10.000 euros y la de 600 euros, hace que el televisor de 2.000 sea mucho más atractivo, por su indudable relación calidad – precio. Además, hemos conseguido reducir el coste comparativo entre productos.
Por otro lado, tenemos que tener cuidado de no generar un exceso de contraste, que puede tener el efecto contrario sobre los usuarios o nos puede dar sensación de “mercadillo” o poca calidad de los productos.
¿Cómo aprovechamos el contraste en productos digitales?
Todo tiene impacto: desde la elección de los colores hasta la simplicidad de la web y la experiencia de usuario.
Los contrastes pueden hacer muy obvio “el siguiente paso lógico” que tiene que seguir el usuario, ya sea dejar sus datos, comprar, suscribirse a una newsletter… Nos ayudamos de las palabras, por ejemplo: Regístrate aquí, comienza a usar la herramienta gratis, elige tu plan.
¿Qué colores logran una mayor conversión y cuáles consiguen generar más conversiones?
La respuesta a esta pregunta es más vaga de lo que podemos esperar en un primer momento, porque no existen “colores mágicos” que hagan a los usuarios clicar en nuestro contenido. O quizá sí. Está demostrado que lo que mejor resultados arroja es elegir colores para los botones “de acción” que sean contrarios al color predominante en la web.
¿Qué es el efecto ancla?
Nuestro cerebro ancla los primeros estímulos que tenemos sobre algo como una referencia, y todos los estímulos que recibimos posteriormente, vienen derivados de aquel. Es decir, un precio nos parecerá barato o caro en función del nivel de contraste entre la referencia original y el estímulo que estamos evaluando. Es por eso por lo que muchas páginas tienen sus precios diseñados con la idea del efecto ancla.
Otra forma de jugar con la impresión de que tu producto es barato, es jugar con el eje temporal: Para jugar con esta percepción podemos jugar con precios semanales, mensuales, anuales…
Poniendo un precio semanal más alto en comparación con el mensual, y éste en comparación con el anual, lograremos que más usuarios vean como ventajosa o más barata la suscripción anual.
Por ejemplo:
Suscripción semanal: 7 euros
Suscripción mensual: 15 euros
Suscripción anual: 99 euros
Esto ayuda a fidelizar a los clientes, por un lado, y a adelantar ingresos, por otro.
Otro truco es comparar con cosas que nos parecen baratas. Lo vemos mucho por ejemplo en las campañas de ONGs, donde nos dicen que por menos de lo que cuesta un café al día podemos ayudar a un niño en un país subdesarrollado.
Gracias a Jose C. Cortizo y su libro Hackeando el cerebro de tus compradores, disponible en Amazon. En el mismo, podéis ampliar mucho esta información.
Marketing, luego existo 