Inbound marketing, lead scoring y lead nurturing

 

En otras profesiones se ríen de los profesionales de la comunicación y el marketing porque nos encantan las siglas, los términos en inglés y los conceptos abstractos. Funnel, SEM, flying wheel, estrategia del océano azul, inbound, lead, roas, benchmarking, briefing, engagement, pull, push… y un larguísimo etcétera. (Si os llama la atención este tema os aconsejo un artículo sobre los 101 anglicismos más usados en marketing) 

En este post quiero hablar sobre algunos de estos anglicismos, explicando qué es el lead scoring, qué es el lead nurturing y cómo aplicar estos dos conceptos a nuestra estrategia de marketing con algunos ejemplos.

Antes de explicar el lead scoring y el lead nurturing es preciso entender dos conceptos muy utilizados en el marketing: el proceso del cliente y el funnel de marketing y ventas. 

Cuando hablamos del proceso de compra de un cliente nos referimos al recorrido que hace un potencial comprador de un producto o servicio desde que identifica un problema o un reto a resolver hasta que se decide a adquirir algo que le ayuda a la consecución de su objetivo o resolución de su problema. 

• Awareness: En este momento el cliente se da cuenta de que tiene un problema, reto o necesidad que necesita resolver. 
• Consideración: El cliente empieza a buscar maneras de solucionar su problema.  Comienza a valorar las distintas opciones disponibles en el mercado para poder decidir cuál de ellas se adapta mejor a sus necesidades y posibilidades económicas. 
• Decisión: El cliente se queda con algunas de las opciones disponibles en el mercado y toma una decisión final de adquisición. 
• Compra:  El cliente no solo ha elegido el proveedor, sino que está listo para realizar la compra y la realiza. 
• Repetición de compra / recomendación: A esta fase le sigue otra mediante la cual el cliente vuelve a comprar o recomienda el producto o servicio a las personas de su alrededor si se siente satisfecho con el mismo. 

El funnel de ventas es otro proceso mediante el cual acompañamos al cliente por todas esas fases, tratando de proporcionarle lo que necesita para tomar una decisión (y si se decanta por nuestro producto o servicio, mucho mejor). 

• Atracción – Atraer a nuestros clientes. Es una fase en la que debemos proporcionar información al cliente, entender qué es lo que necesita, cual es su casuística, ayudarle a ponerle nombre a su reto o problema  y hacerle saber que existen posibles soluciones.
• Interacción – El cliente ya conoce que existen soluciones y productos que pueden ayudarle y está haciéndose preguntas sobre los mismos. Es el momento de conversar con nuestro cliente: seguirle escuchando, ofrecerle información más concreta y dirigida a solucionar su casuística y explicarle cómo funciona nuestro producto o servicio para que comprenda las opciones que éste presenta. El cliente probablemente está considerando varias opciones. 
• Consideración (Conversión) – Se han reducido las opciones del cliente y la empresa tienen que convencerle de por qué la solución que ofrece es la mejor del mercado. En este momento se pueden realizar promociones, demos, one to one con el cliente, invitación a webinars y un largo etcétera de acciones que ayudarán a convencer al cliente de que confíe en nuestro producto. 
• Fidelización  (Deleitar) – Una vez el cliente ha realizado una compra, el funnel continua con el deleite y la fidelización que, si se logra, puede revertir en una recomendación a un tercero. Hay muchos canales para fidelizar y deleitar, siendo uno de ellos por ejemplo, los cursos de formación para los empleados que comienzan a utilizar una nueva herramienta, descuentos, etc.
  Si conseguimos fidelizar al cliente abrimos nuevas oportunidades  de venta, no solamente de cara a la recomendación (como ya he mencionado) sino de cara a la recompra, upselling, crosselling… 

Ahora sí, ¿Qué es el lead nurturing?

El lead nurturing es un proceso, frecuentemente automatizado, mediante el cual se va «nutriendo» a los clientes; se les va cuidando hasta que están listos para ser contactados por un comercial o realizar la venta. No obstante, como hemos visto en el párrafo anterior, el proceso de lead nurturing no acaba cuando el cliente realiza una compra, pues en este momento se pueden seguir realizando acciones de lead nurturing para que el cliente vuelva a adquirir otro producto, o se decante por hacer un upgrade a un servicio más completo. 

La información y los impactos que recibe el cliente dependen de sus acciones. ¿Cómo? Justo eso: la empresa crea un diagrama mediante el cual se estudian las casuísticas y las distintas posibilidades de interacción del cliente y, en función de ese estudio, se automatizan los procesos para ir llevando al cliente a través del funnel. Algunas de las herramientas que permiten realizar estos «flows» son Marketo, Pardot, Hubspot o Eloqua. 

En función de las acciones que realice el cliente, se le va otorgando una puntuación, que será más alta cuanto más se acerque a la conversión. Esto es lo que se conoce como lead scoring. 

En este sentido es muy interesante la propuesta de Xavier Pla y Pau Valdés, director de cuentas y CEO de InboundCycle, que comentan que el método de lead scoring tiene que tener en cuenta tres factores principalmente: 

1) El Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

2) El grado de conocimiento de la empresa – ¿Cuántas interacciones ha realizado el cliente con los contenidos? ¿Qué ratio de interacción presenta la persona? ¿Conoce la marca y las posibilidades que se ofrecen? 

3) El momento del proceso de compra en que se encuentra el lead – ¿Está preparado para realizar la compra? Esta información la podemos conocer bien gracias a conversaciones directamente con el cliente o analizando el comportamiento que ha tenido, por ejemplo, en nuestra página web (si ha visitado la página de precios es probable que le interese adquirir algo). 

Es importante tener en cuenta que hay acciones que puede realizar un lead que lleven a una puntuación positiva y otras que pueden restar puntos (por ejemplo, si visita la parte de la web dedicada a solicitar empleo o el famoso «trabaja con nosotros», tenemos información de que no es un cliente interesado en comprar. 

Esta puntuación siempre tiene que cotejarse con los criterios sociodemográficos que tengamos: ¿Es una persona que pertenece a nuestro nicho de mercado? ¿Puede tomar la decisión de compra?

Vamos a ver un ejemplo: 

• Suscripción a la newsletter: 1 punto 
• Asistencia a un webinar (genérico): 2 puntos 
• Se descarga un whitepaper: 1 punto 
• Se descarga otro whitepaper/ebook (es decir, vuelve a interactuar con la empresa): 2 puntos
• Asistencia a una demo de producto: 4 puntos 
• Cancelación de la suscripción a la newsletter: -1 punto 
• Visita a la sección «Trabaja con nosotros» de la web: – 3 puntos 
• Se le ha contactado y no está preparado para realizar la compra: – 2 puntos 

Así, cuando un cliente llegue a la puntuación indicada por el departamento de marketing de la empresa, estará cualificado para pasar a ventas. 

¿Y cómo es un ejemplo de automatización de procesos de marketing?

Imaginemos que una persona se suscribe a uno de nuestros webinar que hemos publicitado en LinkedIn. Bien, ya hemos implementado un lead magnet mediante el cual hemos conseguido su correo para enviarle los datos de ingreso al webinar. 

En cuanto que el programa recibe la suscripción al webinar, se dispara un mensaje automatizado al email, agradeciendo a la persona la suscripción al webinar y avisándole de que, un día antes del webinar y el mismo día del webinar, recibirá recordatorios del mismo.  

Un día antes del webinar, el sistema dispara otro email con el recordatorio, como se ha prometido, y además envía un Whitepaper el cliente con información relacionada para que vaya «abriendo boca» de cara al webinar. 

Aquí se da una doble casuística: 

Si el cliente abre el email, le llevará a la web donde podrá realizar la descarga del material a cambio de conceder algún dato de relevancia para la empresa, por ejemplo, en el sector en el que trabaja el lead, el tamaño de la empresa o algo de información sobre su interés en particular. En este caso, subiría la cualificación del lead y por tanto, su lead scoring. Además, recibirá en su bandeja de entrada el whitepaper que ha solicitado. Un día después, se le enviará el nuevo email de recordatorio del webinar. 

Si el cliente no abre el email, recibirá directamente el recordatorio del webinar al día siguiente. 

Tras el webinar, ambos contactos recibirán, por ejemplo, un email agradeciendo la asistencia y (quizá) ofreciendo la posibilidad de poder volver a ver el contenido a través de un link determinado. Sin embargo, al que no hizo clic en el primer whitepaper se le ofrecerá un contenido distinto que al primer lead, que ya está más cualificado. 

Esto es solo un ejemplo sencillo de una posible automatización de procesos de marketing, que puede ser infinitamente compleja dependiendo del tamaño y la capacidad del departamento de inbound marketing. 

¿Qué herramientas podemos usar en una campaña de lead nurturing? 

Os dejo algunas ideas o ejemplos en los que os podéis inspirar si estáis buscando algunas ideas para vuestras campañas. 

1. Whitepaper o texto corto, de unas pocas páginas de muy variada índole, donde, por ejemplo se pueden explicar aspectos muy concretos del problema, reto o casuística que pueda tener el cliente o se puede reflejar el conocimiento del mercado a través de estadísticas. Otro modelo de whitepaper muy conocido son aquellos del estilo «10 claves para entender a tu cliente» o «Las 7 claves del lead nurturing». 

2. Ebooks – Es un libro digital en el que se profundiza en un concepto en mucha mayor medida que un whitepaper. Suelen tener un carácter marcadamente divulgativo y se utilizan para reflejar el conocimiento del problema, sector, 

3. Webinars – Se pueden utilizar en cualquiera de las fases del cliente: desde la primera fase en la que se pueden realizar mesas redondas para comentar las situaciones de distintos clientes y compartir los diferentes prismas de una situación, problema o reto, hasta en la fase de consideración, realizando una demo del producto. 

4. Demos de producto – Suelen realizarse ya en la última fase del funnel para tratar de convencer al cliente de que adquiera nuestro producto o servicio en lugar del de la competencia. 

5. Promociones, descuentos, 2×1 y otras estrategias 

6. Email marketing- También muy fácilmente adaptable a todas las fases del funnel, y una de las estrategias con mayor ratio de conversión y mejor ROI, puesto que tiene muy bajo coste. 

7. Chatbots – U otras herramientas de mensajería instantánea y hasta redes sociales, para que el cliente nos pregunte acerca de cualquier duda que tenga de nuestro producto o servicio y reciba atención personalizada e inmediata. En muchas ocasiones los chatbots se pueden automatizar en las primeras fases, pero en otras ocasiones requieren un ser humano que los atienda. 

8. Blog – Como dirían en inglés, an oldie but a goodie. Un blog, además de posicionar en SEO, también ayuda a generar contenido para las redes sociales y para aportar conocimientos e información relevante a nuestros potenciales compradores. Eso por no mencionar que en algunos sectores puede ser una demostración importante de nuestros productos. 

Hasta aquí, algunas de las herramientas o ideas que se pueden implementar. Espero que os haya servido el artículo para conocer un poco mejor estos anglicismos que, al final, no son tan complicados de entender pero que impactan de forma importante en nuestra estrategia de marketing. 

¡Seguro que se os ocurren muchas más! 

Caso práctico: FLAX & KALE

Flax and Kale es una marca catalana de alimentación saludable flexitariana. Empezaron en Lleida con un osado y pequeño restaurante vegetariano cuando apenas nadie conocía ni disfrutaba de este tipo de alimentación. Algo más tarde se atrevieron a abrir un restaurante en Barcelona, fueron progresando hasta que ahora tienen restaurantes hasta en el Paseo de la Castellana de Madrid, además de una página web donde distribuyen su comida preparada y zumos cold press (Además de otros productos) a toda España. 

Barri, como se le conoce a su CEO, ha colaborado activamente con personas muy conocidas en el mundo del deporte, como Valentín San Juan, y se puede decir que ha desarrollado un proyecto que muchos de nosotros desearíamos: una empresa de éxito. Desde Flax and Kale no dejan de añadir productos a su oferta y están consiguiendo que muchas personas (entre las que me incluyo) prueben la comida flexitariana. 

No obstante, hasta los grandes pueden aprender, y cuando he adquirido algunos de sus productos, se me han ocurrido algunas iniciativas de marketing y aspectos que la marca puede mejorar. Desde este blog quiero compartir mi punto de vista y así, ofrecer el primer caso práctico. 

CAPTACIÓN DE CLIENTE o la fase inicial del funnel 

A mí me captaron, ¿no? Flax and Kale hace muy buena promoción de sus zumos cold press y las detox en redes sociales, tanto en Instagram como YouTube y utiliza influencers conocidos para promocionar la marca. Barri también realiza estos vídeos y resulta una persona cercana, simpática y agradable. También tengo que felicitarles por su trabajo de SEO y SEM,  ya que en cuanto buscas por las palabras clave «comida saludable» «Detox» «Zumos detox» «Kombucha» «Plan detox» y similares, siempre aparecen en las primeras posiciones. 

Hasta aquí ¡Todo correcto! 

Nada más entrar en la web aparece un mensaje de descuento de un 10% en el primer pedido si te suscribes a la newsletter. ¡Bien! Los planes detox son caros, así que un pequeño descuento siempre se agradece. Tengo que reconocer que yo tardé varias visitas en comprar: comparé mucho con otras web que ofrecían planes detox, comparé precios, comparé lo que ofrecían unos y otros… Quería un buen plan detox y quería que fuera barato, y al final me decanté por Flax & Kale porque: ofrecían el precio más razonable, por la manera de presentar sus zumos, dejando muy claro qué iba dentro de cada zumo, porque me hacían un descuento inicial y porque, no puedo negarlo, el look and feel de la página y la simpatía de Barri en los vídeos que había visto me habían cautivado. 

Decidí entonces armarme de valor y comprar. Y aquí, una vez se ha iniciado la compra, es donde vienen mis puntos de mejora. 

MOFU – O la fase media del funnel 

1) Flax and Kale no manda los zumos en lunes. Entiendo que puede ser por temas de logística pero… ¡Todo el mundo sabe que los buenos propósitos empiezan los lunes! Además, si haces el envío el martes ya tienes que empezar el miércoles… Lo que significa que te coge el viernes. Y cuando tus amigos están de cenita (que tú podrías escoger comida saludable) tienes que estar con los zumos. ¡No apetece!

2) Me mandan el mensaje para dar feedback sobre el pedido antes de que llegue el pedido… Cuando saben perfectamente qué día van a hacer el envío. Este aspecto hay que cuidarlo mucho por temas de imagen y porque estás perdiendo valoraciones positivas. Mi consejo es que manden un mensaje el día que se recibe el pedido (por la tarde, ya que las cajas llegaron hiper puntuales por la mañana) y  otro email el día que se termina el detox. 

3) Llega la caja con los zumos, perfectamente precintada y presentada, con la marca bien visible en la caja (suscitó mucho interés entre mis compañeros) pero… No venía ni siquiera un folio de papel explicando cómo me tenía que tomar los zumos cada uno de los tres días, ni explican las características del detox, ni qué se supone que aporta cada zumo… 

Tengo que aclarar que yo la opción que cogí era la de «Mi primer detox», es decir, no tengo ni idea de a lo que me estoy enfrentando. Tengo algo de miedo y nerviosismo y muchas preguntas; me hubiera dado la vida una especie de folleto que me explique las cosas: ¿Cómo son los zumos? ¿Voy a pasar hambre? ¿Voy a tener mareos? ¿Qué me aporta cada zumo? ¿Por qué cambia el orden de tomarlos cada día? ¿Qué resultados puedo esperar? ¿Qué pasa si noto mareos, qué tengo que hacer? ¿Cómo recupero el ritmo después de un detox? 

Las respuestas a todas estas preguntas también ayudarían a cumplir uno de los objetivos que comunica la marca: la divulgación y el aprendizaje de un estilo de vida más saludable.

No vale con tenerlo en la web: hay que mimar a aquellas personas que ya son clientes.

4) Han perdido una oportunidad brutal de cross-selling. Flax and Kale tiene comida preparada saludable y creo que podrían haber aprovechado a poner un cupón de descuento en la caja para comprar sus comida sana, o una oferta de «por tantos platos te regalamos uno» para que continúes tu camino saludable. Pero no lo han hecho, y entre medias, me ha comentado un compañero otra web en la que te mandan comida preparada a casa, con muy buena pinta. Pues ya veis, ahora voy a coger la otra opción en lugar de seguir con Flax and Kale (y también porque me encanta probar cosas). No descarto en un futuro probar los preparados de Flax, pero, de momento, han perdido una oportunidad de venta. 

5) Con la entrega de estos materiales podrían generar más tráfico a la página web, lograr seguidores en las redes sociales, y conseguir más maneras de impactar a los ya compradores. 

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FASE FINAL DEL FUNNEL 

En el momento de escribir este texto, estoy tomándome el segundo zumo, por lo que el análisis de la fase final del funnel, es carne de otro post…

¡Si os interesa! Dadle like para comunicarme si queréis que escriba esta parte del post. Vuestro feedback es todo para mí.

Introducción al Marketing Digital

¿Has oído a alguien del gremio de marketing hablar alguna vez? No hacemos más que decir “palabros” estilo SEM, SEO, CTA, Analytics, crawlers, KW, AIDA, Pull y Push, ATL, BTL, UX, y un largo etcétera de términos.

Y es que el marketing abarca un campo enorme de conceptos. Me atrevería a decir, de hecho, que aunque el concepto “marketing digital” parezca muy claro, en realidad, puede llegar a ser bastante subjetivo.

Así que, ¿Cuál es una buena definición de marketing digital?

Es el conjunto de actividades que una entidad, persona o empresa ejecuta en la red para dar a conocer su marca, desarrollar su identidad y atraer nuevos negocios, creando vínculos y relaciones.

En otras palabras: el conjunto de estrategias de comercialización electrónica de productos y servicios.

En mi opinión, el marketing online tiene que estar estrechamente relacionado con la comunicación de la empresa; no puede existir la una sin la otra. No obstante, últimamente el término “Comunicación corporativa” parece estar más denostado y menos de moda que “marketing” o “marketing digital”. Por eso cuando escriba y hable de marketing, es más que probable que incluya algunos conceptos relacionados con la comunicación.

¿Cuáles son las herramientas del marketing digital?

Al introducir la parte “digital” en la frase, debemos tener en cuenta todos los elementos que podamos usar online para hacer crecer nuestro negocio.

• Canales digitales
  • Páginas web (Online ads)
  • Motores de búsqueda (SEO, SEM)
  • Blogs
  • Comunidades o foros
  • Marketing Mobile y aplicaciones
  • Redes Sociales (y social ads)
  • Email
  • Afiliaciones

Dentro de cada uno de estos canales digitales hay una gran variedad de estrategias o conceptos que abarca el marketing digital. Me refiero a estrategias de contenidos, diseño web, vídeo, anuncios…

¿Cómo empiezo a diseñar una estrategia de marketing digital?

Durante los siguientes post vamos a ir viendo qué pasos clave hay que dar para entender cómo tenemos que diseñar una estrategia de marketing digital. Sin embargo, lo primero que quiero aclarar es que, para lograr el éxito en la estrategia de marketing (ya sea digital o no), es necesario tener un buen equipo con experiencia para poder llevar a cabo una planificación, ejecución y seguimiento eficientes.

De momento, para no extenderme demasiado en este post, vamos a ver los distintos pasos (muy generales, esto es solo una introducción) para crear una estrategia de marketing digital

¿Qué es lo que vendo? ¿Cuál es mi modelo de negocio?

En función del modelo de negocio, la estrategia online tendrá que ser una u otra (lo veremos).

• ¿Cuáles son mis objetivos empresariales? ¿Qué quiero conseguir?

Conocer la visión de empresa y el plan director es fundamental en cualquier área de la entidad, y también para el área de marketing (Digital o no).

• ¿A quién quiero vender? ¿Quién es mi buyer persona? ¿Cuál es mi objetivo?

En función del público objetivo, podremos definir conceptos tan importantes como los canales, el tipo de contenidos, el tipo de marketing de afiliación que podemos hacer, etc. Este paso es clave para todos los siguientes.

• ¿De qué canales dispongo actualmente? ¿Qué materiales tengo? ¿Cuál es el camino recorrido?

Realizar una auditoría interna sobre los recursos que ya tenemos y que estamos utilizando es fundamental para poder optimizarlos. Necesitamos obtener métricas para entender cómo están funcionando y qué resultados están dando. Decidiremos de esta manera, qué canales vamos a conservar, cuáles podemos optimizar y cuáles podemos eliminar.

• ¿Qué nuevos canales queremos incorporar? En este sentido, además de tener en cuenta el Buyer persona, un buen recurso es hacer benchmarking, es decir, mirar lo que está haciendo la competencia, no para copiar, sino para inspirarnos.

• ¿Cuál es nuestro presupuesto? Conocer la cantidad que tenemos disponible o que podemos invertir en marketing es imprescindible como en cualquier otra área de la empresa. Es bastante común que, sobre todo cuando trabajamos en una Pyme, nos digan que tenemos que invertir “lo menos posible” o que tenemos cifras muy bajas para invertir en las estrategias de marketing digital. Parece increíble, pero un error común es pensar que, como se hace por internet, no cuesta dinero. Error. Las herramientas cuestan dinero, los anuncios en redes sociales cuestan dinero, el SEO, SEM, etc., cuesta dinero. Inbound marketing cuesta dinero, tenemos costes de diseño, etc.

Cada uno de estos pasos lleva tiempo, implica un proceso estratégico, mucho pensar y conocer herramientas que nos puedan ayudar. A lo largo del tiempo en este blog iré trabajando estos temas e incluyendo vínculos para que podáis acceder a las distintas partes.

Si tenéis algún comentario, pregunta o sugerencia… ¡Tenéis mil formas de contactarme! O dejad un comentario más abajo.