En otras profesiones se ríen de los profesionales de la comunicación y el marketing porque nos encantan las siglas, los términos en inglés y los conceptos abstractos. Funnel, SEM, flying wheel, estrategia del océano azul, inbound, lead, roas, benchmarking, briefing, engagement, pull, push… y un larguísimo etcétera. (Si os llama la atención este tema os aconsejo un artículo sobre los 101 anglicismos más usados en marketing)
En este post quiero hablar sobre algunos de estos anglicismos, explicando qué es el lead scoring, qué es el lead nurturing y cómo aplicar estos dos conceptos a nuestra estrategia de marketing con algunos ejemplos.
Antes de explicar el lead scoring y el lead nurturing es preciso entender dos conceptos muy utilizados en el marketing: el proceso del cliente y el funnel de marketing y ventas.
Cuando hablamos del proceso de compra de un cliente nos referimos al recorrido que hace un potencial comprador de un producto o servicio desde que identifica un problema o un reto a resolver hasta que se decide a adquirir algo que le ayuda a la consecución de su objetivo o resolución de su problema.
- Awareness: En este momento el cliente se da cuenta de que tiene un problema, reto o necesidad que necesita resolver.
- Consideración: El cliente empieza a buscar maneras de solucionar su problema. Comienza a valorar las distintas opciones disponibles en el mercado para poder decidir cuál de ellas se adapta mejor a sus necesidades y posibilidades económicas.
- Decisión: El cliente se queda con algunas de las opciones disponibles en el mercado y toma una decisión final de adquisición.
- Compra: El cliente no solo ha elegido el proveedor, sino que está listo para realizar la compra y la realiza.
- Repetición de compra / recomendación: A esta fase le sigue otra mediante la cual el cliente vuelve a comprar o recomienda el producto o servicio a las personas de su alrededor si se siente satisfecho con el mismo.
El funnel de ventas es otro proceso mediante el cual acompañamos al cliente por todas esas fases, tratando de proporcionarle lo que necesita para tomar una decisión (y si se decanta por nuestro producto o servicio, mucho mejor).
- Atracción – Atraer a nuestros clientes. Es una fase en la que debemos proporcionar información al cliente, entender qué es lo que necesita, cual es su casuística, ayudarle a ponerle nombre a su reto o problema y hacerle saber que existen posibles soluciones.
- Interacción – El cliente ya conoce que existen soluciones y productos que pueden ayudarle y está haciéndose preguntas sobre los mismos. Es el momento de conversar con nuestro cliente: seguirle escuchando, ofrecerle información más concreta y dirigida a solucionar su casuística y explicarle cómo funciona nuestro producto o servicio para que comprenda las opciones que éste presenta. El cliente probablemente está considerando varias opciones.
- Consideración (Conversión) – Se han reducido las opciones del cliente y la empresa tienen que convencerle de por qué la solución que ofrece es la mejor del mercado. En este momento se pueden realizar promociones, demos, one to one con el cliente, invitación a webinars y un largo etcétera de acciones que ayudarán a convencer al cliente de que confíe en nuestro producto.
- Fidelización (Deleitar) – Una vez el cliente ha realizado una compra, el funnel continua con el deleite y la fidelización que, si se logra, puede revertir en una recomendación a un tercero. Hay muchos canales para fidelizar y deleitar, siendo uno de ellos por ejemplo, los cursos de formación para los empleados que comienzan a utilizar una nueva herramienta, descuentos, etc.
Si conseguimos fidelizar al cliente abrimos nuevas oportunidades de venta, no solamente de cara a la recomendación (como ya he mencionado) sino de cara a la recompra, upselling, crosselling…
Ahora sí, ¿Qué es el lead nurturing?
El lead nurturing es un proceso, frecuentemente automatizado, mediante el cual se va «nutriendo» a los clientes; se les va cuidando hasta que están listos para ser contactados por un comercial o realizar la venta. No obstante, como hemos visto en el párrafo anterior, el proceso de lead nurturing no acaba cuando el cliente realiza una compra, pues en este momento se pueden seguir realizando acciones de lead nurturing para que el cliente vuelva a adquirir otro producto, o se decante por hacer un upgrade a un servicio más completo.
La información y los impactos que recibe el cliente dependen de sus acciones. ¿Cómo? Justo eso: la empresa crea un diagrama mediante el cual se estudian las casuísticas y las distintas posibilidades de interacción del cliente y, en función de ese estudio, se automatizan los procesos para ir llevando al cliente a través del funnel. Algunas de las herramientas que permiten realizar estos «flows» son Marketo, Pardot, Hubspot o Eloqua.
En función de las acciones que realice el cliente, se le va otorgando una puntuación, que será más alta cuanto más se acerque a la conversión. Esto es lo que se conoce como lead scoring.
En este sentido es muy interesante la propuesta de Xavier Pla y Pau Valdés, director de cuentas y CEO de InboundCycle, que comentan que el método de lead scoring tiene que tener en cuenta tres factores principalmente:
1) El Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa
2) El grado de conocimiento de la empresa – ¿Cuántas interacciones ha realizado el cliente con los contenidos? ¿Qué ratio de interacción presenta la persona? ¿Conoce la marca y las posibilidades que se ofrecen?
3) El momento del proceso de compra en que se encuentra el lead – ¿Está preparado para realizar la compra? Esta información la podemos conocer bien gracias a conversaciones directamente con el cliente o analizando el comportamiento que ha tenido, por ejemplo, en nuestra página web (si ha visitado la página de precios es probable que le interese adquirir algo).
Es importante tener en cuenta que hay acciones que puede realizar un lead que lleven a una puntuación positiva y otras que pueden restar puntos (por ejemplo, si visita la parte de la web dedicada a solicitar empleo o el famoso «trabaja con nosotros», tenemos información de que no es un cliente interesado en comprar.
Esta puntuación siempre tiene que cotejarse con los criterios sociodemográficos que tengamos: ¿Es una persona que pertenece a nuestro nicho de mercado? ¿Puede tomar la decisión de compra?
Vamos a ver un ejemplo:
- Suscripción a la newsletter: 1 punto
- Asistencia a un webinar (genérico): 2 puntos
- Se descarga un whitepaper: 1 punto
- Se descarga otro whitepaper/ebook (es decir, vuelve a interactuar con la empresa): 2 puntos
- Asistencia a una demo de producto: 4 puntos
- Cancelación de la suscripción a la newsletter: -1 punto
- Visita a la sección «Trabaja con nosotros» de la web: – 3 puntos
- Se le ha contactado y no está preparado para realizar la compra: – 2 puntos
Así, cuando un cliente llegue a la puntuación indicada por el departamento de marketing de la empresa, estará cualificado para pasar a ventas.
¿Y cómo es un ejemplo de automatización de procesos de marketing?
Imaginemos que una persona se suscribe a uno de nuestros webinar que hemos publicitado en LinkedIn. Bien, ya hemos implementado un lead magnet mediante el cual hemos conseguido su correo para enviarle los datos de ingreso al webinar.
En cuanto que el programa recibe la suscripción al webinar, se dispara un mensaje automatizado al email, agradeciendo a la persona la suscripción al webinar y avisándole de que, un día antes del webinar y el mismo día del webinar, recibirá recordatorios del mismo.
Un día antes del webinar, el sistema dispara otro email con el recordatorio, como se ha prometido, y además envía un Whitepaper el cliente con información relacionada para que vaya «abriendo boca» de cara al webinar.
Aquí se da una doble casuística:
Si el cliente abre el email, le llevará a la web donde podrá realizar la descarga del material a cambio de conceder algún dato de relevancia para la empresa, por ejemplo, en el sector en el que trabaja el lead, el tamaño de la empresa o algo de información sobre su interés en particular. En este caso, subiría la cualificación del lead y por tanto, su lead scoring. Además, recibirá en su bandeja de entrada el whitepaper que ha solicitado. Un día después, se le enviará el nuevo email de recordatorio del webinar.
Si el cliente no abre el email, recibirá directamente el recordatorio del webinar al día siguiente.
Tras el webinar, ambos contactos recibirán, por ejemplo, un email agradeciendo la asistencia y (quizá) ofreciendo la posibilidad de poder volver a ver el contenido a través de un link determinado. Sin embargo, al que no hizo clic en el primer whitepaper se le ofrecerá un contenido distinto que al primer lead, que ya está más cualificado.
Esto es solo un ejemplo sencillo de una posible automatización de procesos de marketing, que puede ser infinitamente compleja dependiendo del tamaño y la capacidad del departamento de inbound marketing.
¿Qué herramientas podemos usar en una campaña de lead nurturing?
Os dejo algunas ideas o ejemplos en los que os podéis inspirar si estáis buscando algunas ideas para vuestras campañas.
1. Whitepaper o texto corto, de unas pocas páginas de muy variada índole, donde, por ejemplo se pueden explicar aspectos muy concretos del problema, reto o casuística que pueda tener el cliente o se puede reflejar el conocimiento del mercado a través de estadísticas. Otro modelo de whitepaper muy conocido son aquellos del estilo «10 claves para entender a tu cliente» o «Las 7 claves del lead nurturing».
2. Ebooks – Es un libro digital en el que se profundiza en un concepto en mucha mayor medida que un whitepaper. Suelen tener un carácter marcadamente divulgativo y se utilizan para reflejar el conocimiento del problema, sector,
3. Webinars – Se pueden utilizar en cualquiera de las fases del cliente: desde la primera fase en la que se pueden realizar mesas redondas para comentar las situaciones de distintos clientes y compartir los diferentes prismas de una situación, problema o reto, hasta en la fase de consideración, realizando una demo del producto.
4. Demos de producto – Suelen realizarse ya en la última fase del funnel para tratar de convencer al cliente de que adquiera nuestro producto o servicio en lugar del de la competencia.
5. Promociones, descuentos, 2×1 y otras estrategias
6. Email marketing- También muy fácilmente adaptable a todas las fases del funnel, y una de las estrategias con mayor ratio de conversión y mejor ROI, puesto que tiene muy bajo coste.
7. Chatbots – U otras herramientas de mensajería instantánea y hasta redes sociales, para que el cliente nos pregunte acerca de cualquier duda que tenga de nuestro producto o servicio y reciba atención personalizada e inmediata. En muchas ocasiones los chatbots se pueden automatizar en las primeras fases, pero en otras ocasiones requieren un ser humano que los atienda.
8. Blog – Como dirían en inglés, an oldie but a goodie. Un blog, además de posicionar en SEO, también ayuda a generar contenido para las redes sociales y para aportar conocimientos e información relevante a nuestros potenciales compradores. Eso por no mencionar que en algunos sectores puede ser una demostración importante de nuestros productos.
Hasta aquí, algunas de las herramientas o ideas que se pueden implementar. Espero que os haya servido el artículo para conocer un poco mejor estos anglicismos que, al final, no son tan complicados de entender pero que impactan de forma importante en nuestra estrategia de marketing.
¡Seguro que se os ocurren muchas más!
Marketing, luego existo 