Inbound marketing, lead scoring y lead nurturing

 

En otras profesiones se ríen de los profesionales de la comunicación y el marketing porque nos encantan las siglas, los términos en inglés y los conceptos abstractos. Funnel, SEM, flying wheel, estrategia del océano azul, inbound, lead, roas, benchmarking, briefing, engagement, pull, push… y un larguísimo etcétera. (Si os llama la atención este tema os aconsejo un artículo sobre los 101 anglicismos más usados en marketing) 

En este post quiero hablar sobre algunos de estos anglicismos, explicando qué es el lead scoring, qué es el lead nurturing y cómo aplicar estos dos conceptos a nuestra estrategia de marketing con algunos ejemplos.

Antes de explicar el lead scoring y el lead nurturing es preciso entender dos conceptos muy utilizados en el marketing: el proceso del cliente y el funnel de marketing y ventas. 

Cuando hablamos del proceso de compra de un cliente nos referimos al recorrido que hace un potencial comprador de un producto o servicio desde que identifica un problema o un reto a resolver hasta que se decide a adquirir algo que le ayuda a la consecución de su objetivo o resolución de su problema. 

• Awareness: En este momento el cliente se da cuenta de que tiene un problema, reto o necesidad que necesita resolver. 
• Consideración: El cliente empieza a buscar maneras de solucionar su problema.  Comienza a valorar las distintas opciones disponibles en el mercado para poder decidir cuál de ellas se adapta mejor a sus necesidades y posibilidades económicas. 
• Decisión: El cliente se queda con algunas de las opciones disponibles en el mercado y toma una decisión final de adquisición. 
• Compra:  El cliente no solo ha elegido el proveedor, sino que está listo para realizar la compra y la realiza. 
• Repetición de compra / recomendación: A esta fase le sigue otra mediante la cual el cliente vuelve a comprar o recomienda el producto o servicio a las personas de su alrededor si se siente satisfecho con el mismo. 

El funnel de ventas es otro proceso mediante el cual acompañamos al cliente por todas esas fases, tratando de proporcionarle lo que necesita para tomar una decisión (y si se decanta por nuestro producto o servicio, mucho mejor). 

• Atracción – Atraer a nuestros clientes. Es una fase en la que debemos proporcionar información al cliente, entender qué es lo que necesita, cual es su casuística, ayudarle a ponerle nombre a su reto o problema  y hacerle saber que existen posibles soluciones.
• Interacción – El cliente ya conoce que existen soluciones y productos que pueden ayudarle y está haciéndose preguntas sobre los mismos. Es el momento de conversar con nuestro cliente: seguirle escuchando, ofrecerle información más concreta y dirigida a solucionar su casuística y explicarle cómo funciona nuestro producto o servicio para que comprenda las opciones que éste presenta. El cliente probablemente está considerando varias opciones. 
• Consideración (Conversión) – Se han reducido las opciones del cliente y la empresa tienen que convencerle de por qué la solución que ofrece es la mejor del mercado. En este momento se pueden realizar promociones, demos, one to one con el cliente, invitación a webinars y un largo etcétera de acciones que ayudarán a convencer al cliente de que confíe en nuestro producto. 
• Fidelización  (Deleitar) – Una vez el cliente ha realizado una compra, el funnel continua con el deleite y la fidelización que, si se logra, puede revertir en una recomendación a un tercero. Hay muchos canales para fidelizar y deleitar, siendo uno de ellos por ejemplo, los cursos de formación para los empleados que comienzan a utilizar una nueva herramienta, descuentos, etc.
  Si conseguimos fidelizar al cliente abrimos nuevas oportunidades  de venta, no solamente de cara a la recomendación (como ya he mencionado) sino de cara a la recompra, upselling, crosselling… 

Ahora sí, ¿Qué es el lead nurturing?

El lead nurturing es un proceso, frecuentemente automatizado, mediante el cual se va «nutriendo» a los clientes; se les va cuidando hasta que están listos para ser contactados por un comercial o realizar la venta. No obstante, como hemos visto en el párrafo anterior, el proceso de lead nurturing no acaba cuando el cliente realiza una compra, pues en este momento se pueden seguir realizando acciones de lead nurturing para que el cliente vuelva a adquirir otro producto, o se decante por hacer un upgrade a un servicio más completo. 

La información y los impactos que recibe el cliente dependen de sus acciones. ¿Cómo? Justo eso: la empresa crea un diagrama mediante el cual se estudian las casuísticas y las distintas posibilidades de interacción del cliente y, en función de ese estudio, se automatizan los procesos para ir llevando al cliente a través del funnel. Algunas de las herramientas que permiten realizar estos «flows» son Marketo, Pardot, Hubspot o Eloqua. 

En función de las acciones que realice el cliente, se le va otorgando una puntuación, que será más alta cuanto más se acerque a la conversión. Esto es lo que se conoce como lead scoring. 

En este sentido es muy interesante la propuesta de Xavier Pla y Pau Valdés, director de cuentas y CEO de InboundCycle, que comentan que el método de lead scoring tiene que tener en cuenta tres factores principalmente: 

1) El Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

2) El grado de conocimiento de la empresa – ¿Cuántas interacciones ha realizado el cliente con los contenidos? ¿Qué ratio de interacción presenta la persona? ¿Conoce la marca y las posibilidades que se ofrecen? 

3) El momento del proceso de compra en que se encuentra el lead – ¿Está preparado para realizar la compra? Esta información la podemos conocer bien gracias a conversaciones directamente con el cliente o analizando el comportamiento que ha tenido, por ejemplo, en nuestra página web (si ha visitado la página de precios es probable que le interese adquirir algo). 

Es importante tener en cuenta que hay acciones que puede realizar un lead que lleven a una puntuación positiva y otras que pueden restar puntos (por ejemplo, si visita la parte de la web dedicada a solicitar empleo o el famoso «trabaja con nosotros», tenemos información de que no es un cliente interesado en comprar. 

Esta puntuación siempre tiene que cotejarse con los criterios sociodemográficos que tengamos: ¿Es una persona que pertenece a nuestro nicho de mercado? ¿Puede tomar la decisión de compra?

Vamos a ver un ejemplo: 

• Suscripción a la newsletter: 1 punto 
• Asistencia a un webinar (genérico): 2 puntos 
• Se descarga un whitepaper: 1 punto 
• Se descarga otro whitepaper/ebook (es decir, vuelve a interactuar con la empresa): 2 puntos
• Asistencia a una demo de producto: 4 puntos 
• Cancelación de la suscripción a la newsletter: -1 punto 
• Visita a la sección «Trabaja con nosotros» de la web: – 3 puntos 
• Se le ha contactado y no está preparado para realizar la compra: – 2 puntos 

Así, cuando un cliente llegue a la puntuación indicada por el departamento de marketing de la empresa, estará cualificado para pasar a ventas. 

¿Y cómo es un ejemplo de automatización de procesos de marketing?

Imaginemos que una persona se suscribe a uno de nuestros webinar que hemos publicitado en LinkedIn. Bien, ya hemos implementado un lead magnet mediante el cual hemos conseguido su correo para enviarle los datos de ingreso al webinar. 

En cuanto que el programa recibe la suscripción al webinar, se dispara un mensaje automatizado al email, agradeciendo a la persona la suscripción al webinar y avisándole de que, un día antes del webinar y el mismo día del webinar, recibirá recordatorios del mismo.  

Un día antes del webinar, el sistema dispara otro email con el recordatorio, como se ha prometido, y además envía un Whitepaper el cliente con información relacionada para que vaya «abriendo boca» de cara al webinar. 

Aquí se da una doble casuística: 

Si el cliente abre el email, le llevará a la web donde podrá realizar la descarga del material a cambio de conceder algún dato de relevancia para la empresa, por ejemplo, en el sector en el que trabaja el lead, el tamaño de la empresa o algo de información sobre su interés en particular. En este caso, subiría la cualificación del lead y por tanto, su lead scoring. Además, recibirá en su bandeja de entrada el whitepaper que ha solicitado. Un día después, se le enviará el nuevo email de recordatorio del webinar. 

Si el cliente no abre el email, recibirá directamente el recordatorio del webinar al día siguiente. 

Tras el webinar, ambos contactos recibirán, por ejemplo, un email agradeciendo la asistencia y (quizá) ofreciendo la posibilidad de poder volver a ver el contenido a través de un link determinado. Sin embargo, al que no hizo clic en el primer whitepaper se le ofrecerá un contenido distinto que al primer lead, que ya está más cualificado. 

Esto es solo un ejemplo sencillo de una posible automatización de procesos de marketing, que puede ser infinitamente compleja dependiendo del tamaño y la capacidad del departamento de inbound marketing. 

¿Qué herramientas podemos usar en una campaña de lead nurturing? 

Os dejo algunas ideas o ejemplos en los que os podéis inspirar si estáis buscando algunas ideas para vuestras campañas. 

1. Whitepaper o texto corto, de unas pocas páginas de muy variada índole, donde, por ejemplo se pueden explicar aspectos muy concretos del problema, reto o casuística que pueda tener el cliente o se puede reflejar el conocimiento del mercado a través de estadísticas. Otro modelo de whitepaper muy conocido son aquellos del estilo «10 claves para entender a tu cliente» o «Las 7 claves del lead nurturing». 

2. Ebooks – Es un libro digital en el que se profundiza en un concepto en mucha mayor medida que un whitepaper. Suelen tener un carácter marcadamente divulgativo y se utilizan para reflejar el conocimiento del problema, sector, 

3. Webinars – Se pueden utilizar en cualquiera de las fases del cliente: desde la primera fase en la que se pueden realizar mesas redondas para comentar las situaciones de distintos clientes y compartir los diferentes prismas de una situación, problema o reto, hasta en la fase de consideración, realizando una demo del producto. 

4. Demos de producto – Suelen realizarse ya en la última fase del funnel para tratar de convencer al cliente de que adquiera nuestro producto o servicio en lugar del de la competencia. 

5. Promociones, descuentos, 2×1 y otras estrategias 

6. Email marketing- También muy fácilmente adaptable a todas las fases del funnel, y una de las estrategias con mayor ratio de conversión y mejor ROI, puesto que tiene muy bajo coste. 

7. Chatbots – U otras herramientas de mensajería instantánea y hasta redes sociales, para que el cliente nos pregunte acerca de cualquier duda que tenga de nuestro producto o servicio y reciba atención personalizada e inmediata. En muchas ocasiones los chatbots se pueden automatizar en las primeras fases, pero en otras ocasiones requieren un ser humano que los atienda. 

8. Blog – Como dirían en inglés, an oldie but a goodie. Un blog, además de posicionar en SEO, también ayuda a generar contenido para las redes sociales y para aportar conocimientos e información relevante a nuestros potenciales compradores. Eso por no mencionar que en algunos sectores puede ser una demostración importante de nuestros productos. 

Hasta aquí, algunas de las herramientas o ideas que se pueden implementar. Espero que os haya servido el artículo para conocer un poco mejor estos anglicismos que, al final, no son tan complicados de entender pero que impactan de forma importante en nuestra estrategia de marketing. 

¡Seguro que se os ocurren muchas más! 

Caso práctico: FLAX & KALE

Flax and Kale es una marca catalana de alimentación saludable flexitariana. Empezaron en Lleida con un osado y pequeño restaurante vegetariano cuando apenas nadie conocía ni disfrutaba de este tipo de alimentación. Algo más tarde se atrevieron a abrir un restaurante en Barcelona, fueron progresando hasta que ahora tienen restaurantes hasta en el Paseo de la Castellana de Madrid, además de una página web donde distribuyen su comida preparada y zumos cold press (Además de otros productos) a toda España. 

Barri, como se le conoce a su CEO, ha colaborado activamente con personas muy conocidas en el mundo del deporte, como Valentín San Juan, y se puede decir que ha desarrollado un proyecto que muchos de nosotros desearíamos: una empresa de éxito. Desde Flax and Kale no dejan de añadir productos a su oferta y están consiguiendo que muchas personas (entre las que me incluyo) prueben la comida flexitariana. 

No obstante, hasta los grandes pueden aprender, y cuando he adquirido algunos de sus productos, se me han ocurrido algunas iniciativas de marketing y aspectos que la marca puede mejorar. Desde este blog quiero compartir mi punto de vista y así, ofrecer el primer caso práctico. 

CAPTACIÓN DE CLIENTE o la fase inicial del funnel 

A mí me captaron, ¿no? Flax and Kale hace muy buena promoción de sus zumos cold press y las detox en redes sociales, tanto en Instagram como YouTube y utiliza influencers conocidos para promocionar la marca. Barri también realiza estos vídeos y resulta una persona cercana, simpática y agradable. También tengo que felicitarles por su trabajo de SEO y SEM,  ya que en cuanto buscas por las palabras clave «comida saludable» «Detox» «Zumos detox» «Kombucha» «Plan detox» y similares, siempre aparecen en las primeras posiciones. 

Hasta aquí ¡Todo correcto! 

Nada más entrar en la web aparece un mensaje de descuento de un 10% en el primer pedido si te suscribes a la newsletter. ¡Bien! Los planes detox son caros, así que un pequeño descuento siempre se agradece. Tengo que reconocer que yo tardé varias visitas en comprar: comparé mucho con otras web que ofrecían planes detox, comparé precios, comparé lo que ofrecían unos y otros… Quería un buen plan detox y quería que fuera barato, y al final me decanté por Flax & Kale porque: ofrecían el precio más razonable, por la manera de presentar sus zumos, dejando muy claro qué iba dentro de cada zumo, porque me hacían un descuento inicial y porque, no puedo negarlo, el look and feel de la página y la simpatía de Barri en los vídeos que había visto me habían cautivado. 

Decidí entonces armarme de valor y comprar. Y aquí, una vez se ha iniciado la compra, es donde vienen mis puntos de mejora. 

MOFU – O la fase media del funnel 

1) Flax and Kale no manda los zumos en lunes. Entiendo que puede ser por temas de logística pero… ¡Todo el mundo sabe que los buenos propósitos empiezan los lunes! Además, si haces el envío el martes ya tienes que empezar el miércoles… Lo que significa que te coge el viernes. Y cuando tus amigos están de cenita (que tú podrías escoger comida saludable) tienes que estar con los zumos. ¡No apetece!

2) Me mandan el mensaje para dar feedback sobre el pedido antes de que llegue el pedido… Cuando saben perfectamente qué día van a hacer el envío. Este aspecto hay que cuidarlo mucho por temas de imagen y porque estás perdiendo valoraciones positivas. Mi consejo es que manden un mensaje el día que se recibe el pedido (por la tarde, ya que las cajas llegaron hiper puntuales por la mañana) y  otro email el día que se termina el detox. 

3) Llega la caja con los zumos, perfectamente precintada y presentada, con la marca bien visible en la caja (suscitó mucho interés entre mis compañeros) pero… No venía ni siquiera un folio de papel explicando cómo me tenía que tomar los zumos cada uno de los tres días, ni explican las características del detox, ni qué se supone que aporta cada zumo… 

Tengo que aclarar que yo la opción que cogí era la de «Mi primer detox», es decir, no tengo ni idea de a lo que me estoy enfrentando. Tengo algo de miedo y nerviosismo y muchas preguntas; me hubiera dado la vida una especie de folleto que me explique las cosas: ¿Cómo son los zumos? ¿Voy a pasar hambre? ¿Voy a tener mareos? ¿Qué me aporta cada zumo? ¿Por qué cambia el orden de tomarlos cada día? ¿Qué resultados puedo esperar? ¿Qué pasa si noto mareos, qué tengo que hacer? ¿Cómo recupero el ritmo después de un detox? 

Las respuestas a todas estas preguntas también ayudarían a cumplir uno de los objetivos que comunica la marca: la divulgación y el aprendizaje de un estilo de vida más saludable.

No vale con tenerlo en la web: hay que mimar a aquellas personas que ya son clientes.

4) Han perdido una oportunidad brutal de cross-selling. Flax and Kale tiene comida preparada saludable y creo que podrían haber aprovechado a poner un cupón de descuento en la caja para comprar sus comida sana, o una oferta de «por tantos platos te regalamos uno» para que continúes tu camino saludable. Pero no lo han hecho, y entre medias, me ha comentado un compañero otra web en la que te mandan comida preparada a casa, con muy buena pinta. Pues ya veis, ahora voy a coger la otra opción en lugar de seguir con Flax and Kale (y también porque me encanta probar cosas). No descarto en un futuro probar los preparados de Flax, pero, de momento, han perdido una oportunidad de venta. 

5) Con la entrega de estos materiales podrían generar más tráfico a la página web, lograr seguidores en las redes sociales, y conseguir más maneras de impactar a los ya compradores. 

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FASE FINAL DEL FUNNEL 

En el momento de escribir este texto, estoy tomándome el segundo zumo, por lo que el análisis de la fase final del funnel, es carne de otro post…

¡Si os interesa! Dadle like para comunicarme si queréis que escriba esta parte del post. Vuestro feedback es todo para mí.

¿Cómo ofrecer un buen feedback?

Todas las personas que lideran equipos tienen que ofrecer feedback, tanto para cuando lo hacen bien (motivacional) como cuando necesitan mejorar (correctivo). 

Durante un curso de softskills que realicé en una conocida escuela de negocios, hicimos una dinámica en la que se nos permitía comprobar las diferencias entre juzgar a una persona por un comportamiento erróneo o mejorable y enfocar esa crítica hacia una acción y situación en concreto, acotando el momento y las circunstancias que rodeaban dicha acción. En el primer caso, se juzga a la persona, y ésta se siente atacada, y en el segundo, se juzga un hecho y la persona se siente comprendida y aprecia ayuda correctiva. 

El quid es contextualizar, logrando una aproximación menos ofensiva: En esta ocasión, en este contexto y de esta manera, obtuviste los siguientes resultados… Y si se hace de este modo (otro contexto, manera, ocasión) se obtendrían estos resultados… 

  También hicimos una dinámica para comprobar cómo impacta el feedback positivo en las personas, también contextualizado en un determinado momento y situación. Y os puedo asegurar que es motivador. 

Otra técnica que normalmente se usa para ofrecer un feedback correctivo es la “táctica del sándwich”. 

La mayoría de los líderes dicen que cuando tienen que dar feedback negativo, la persona en cuestión lo recibe mejor si también escucha una parte de feedback positivo; de esta manera, se entiende que la parte negativa solamente es un aspecto de su trabajo, y no la totalidad. Permitidme una comparación un tanto curiosa. 

Hace unos meses mi madre me estaba mirando interactuar con mi perra, Leia. De repente me dice: todo el rato le refuerzas positivamente, le dices ¡Muy bien! ¡Buena chica! Le contesté que también le regaño, le digo “aquí”, “no” o “mal” y que si estas son las únicas palabras que escucha en todo el día, “se acabaría por creer” (por favor, contexto perruno) que no hace nada bien y que todo el día le estoy regañando. 

Siento si la comparación ofende a alguien, pero pasa lo mismo con las personas. Si todo el día les estamos diciendo lo que hacen mal y nunca ofrecemos feedback negativo, llegarán a la conclusión de que sería mejor dedicarse a otra profesión. 

Aquí os dejo otro artículo de HBR Ascend a aquellos que habléis inglés, que presenta distintas maneras de ofrecer feedback a los empleados. El artículo gira en torno a la idea de que la razón principal por la que a la gente le cuesta dar y recibir feedback no es porque lo hagan mal, sino que lo hacen con muy poca frecuencia.

Además, ponen como ejemplo a una empresa que ha conseguido mejorar considerablemente las opiniones de los clientes y el servicio de atención al cliente que ofrecen a través de dinámicas de juego para dar feedback a los empleados. Lo hacen con frecuencia, honestidad y en un ambiente distendido en el que participan todos los empleados. Al parecer, el feedback en grupo evita confrontaciones. 

Por último, pedir feedback a nuestros equipos sobre nosotros mismos es una gran fuente de conocimiento para la autoevaluación.

Recordemos el concepto de la ventana de Yohari: hay una parte de nosotros que solamente percibe uno mismo, otra parte que solo perciben los demás, una parte percibida por todos y un área desconocida para todos. Esta última la podremos hacer más pequeña si alimentamos las otras tres zonas. 

¿Tenéis más ideas? 

Neuromarketing: El juego del contraste

¿Por qué los contrastes nos incitan a comprar? ¿Qué es lo que se activa en nuestro cerebro para que el contraste sea una de las estrategias de neuromarketing más utilizadas? ¿Cómo lo usan las marcas para que terminemos la compra?

Lo que pasa en nuestro cerebro

Nuestro cerebro procesa mucho mejor colores cuando son muy distintos entre ellos, pero le cuesta mucho elegir entre distintos tonos de un mismo color. Este mismo principio se puede aplicar a la publicidad y el marketing.

Nuestro sistema 1 o, si no habéis leído los post anteriores, nuestro cerebro “simple” es muy primitivo y responde muy bien a los impulsos polarizados. Somos muy de extremos, porque son más fáciles de procesar que los puntos intermedios y necesitamos gastar menos energía para entenderlos.

No es que los seres humanos percibamos la realidad cuando miramos: lo que hacemos es percibir las diferencias entre las cosas, y nos adaptamos; como los ojos a la oscuridad o los oídos a la música alta de un local. Como vivimos en un mundo en constante cambio, nuestros sentidos han aprendido a percibir basándose en nuestro contexto y no de forma absoluta. (Piensa otra vez en los dos ejemplos anteriores).

Pero no creáis que el contraste afecta solamente a la vista, sino a todos nuestros sentidos: por ejemplo, en el caso del tacto, podemos percibir el peso de forma distinta si comparamos el cargar dos objetos distintos.

En resumen, que sí, quizá conscientemente queremos darnos cuenta de los “grises”, pero a nuestro cerebro le encanta pensar en términos de blanco o negro. Es más fácil y nos evita entrar en un estado de disonancia cognitiva que nos haga sufrir.

¿Qué que es la disonancia cognitiva? Es un estado de desarmonía entre nuestro sistema de ideas, valores y creencias en el que entramos cuando lo que estamos viviendo y nuestros valores están en conflicto. Nuestro cerebro intenta rellenar los huecos y las incoherencias entre ambos conceptos generando nuevas creencias y justificando actitudes que puedan conectar las ideas hasta lograr una coherencia interna.

Y todo esto que pasa en nuestros cerebros, ¿Cómo lo aprovecha el neuromarketing?

Se ve excepcionalmente claro en el mundo de la publicidad.

• Exageran muchísimo lo que pasa antes y después de utilizar un producto (pensad por ejemplo en los jabones de lavadora, donde entran los jerséis de los niños que han jugado al fútbol marrones y salen de color blanco nuclear o esas (normalmente) mujeres, que se toman unas pastillitas y pasan de pesar 100 kilos a pesar 50 en cosa de un segundo, y encima sin esfuerzo).

• Una campaña publicitaria que utilizó el concepto del contraste de manera magistral, fue el iPod de Apple. ¿Recordáis las marquesinas y los anuncios donde la figura de la persona que escuchaba estaba en negro, el fondo era gris y solo el iPod y los cascos eran blancos?

• En los procesos online, por ejemplo, se utilizan mucho los colores de contraste para marcar los CTA, o el siguiente paso lógico en el proceso.

• Uno de los recursos más utilizados es el contraste en el precio para que el usuario piense que le estás ofreciendo una oferta que no puede rechazar. Este concepto es muy interesante porque es clave a la hora de la toma de decisión:

Imaginemos que vamos a un centro comercial y vemos 3 televisores. El primer televisor tiene un coste de 10.000 euros y tiene unas características un poquito mejores que el segundo, que cuesta 2.000 euros y el tercero, 650 euros, con peores características que los dos primeros. Todos son de la misma marca.

En realidad, la marca quiere vender el televisor de 2.000 euros. ¿Por qué no pone una promoción directamente sobre ese televisor? Porque nuestro cerebro tiende a coger siempre la opción del medio, y más cuando piensas que te estás llevando un televisor “solo un poquito peor” que uno que cuesta 10.000 euros, pero mucho mejor que uno de 600 euros. ¿Lo veis? Comparativamente, colocando las opciones de 10.000 euros y la de 600 euros, hace que el televisor de 2.000 sea mucho más atractivo, por su indudable relación calidad – precio. Además, hemos conseguido reducir el coste comparativo entre productos.

Por otro lado, tenemos que tener cuidado de no generar un exceso de contraste, que puede tener el efecto contrario sobre los usuarios o nos puede dar sensación de “mercadillo” o poca calidad de los productos.

¿Cómo aprovechamos el contraste en productos digitales?

Todo tiene impacto: desde la elección de los colores hasta la simplicidad de la web y la experiencia de usuario.

Los contrastes pueden hacer muy obvio “el siguiente paso lógico” que tiene que seguir el usuario, ya sea dejar sus datos, comprar, suscribirse a una newsletter… Nos ayudamos de las palabras, por ejemplo: Regístrate aquí, comienza a usar la herramienta gratis, elige tu plan.

¿Qué colores logran una mayor conversión y cuáles consiguen generar más conversiones?

La respuesta a esta pregunta es más vaga de lo que podemos esperar en un primer momento, porque no existen “colores mágicos” que hagan a los usuarios clicar en nuestro contenido. O quizá sí. Está demostrado que lo que mejor resultados arroja es elegir colores para los botones “de acción” que sean contrarios al color predominante en la web.

¿Qué es el efecto ancla?

Nuestro cerebro ancla los primeros estímulos que tenemos sobre algo como una referencia, y todos los estímulos que recibimos posteriormente, vienen derivados de aquel. Es decir, un precio nos parecerá barato o caro en función del nivel de contraste entre la referencia original y el estímulo que estamos evaluando.  Es por eso por lo que muchas páginas tienen sus precios diseñados con la idea del efecto ancla.

Otra forma de jugar con la impresión de que tu producto es barato, es jugar con el eje temporal: Para jugar con esta percepción podemos jugar con precios semanales, mensuales, anuales…

Poniendo un precio semanal más alto en comparación con el mensual, y éste en comparación con el anual, lograremos que más usuarios vean como ventajosa o más barata la suscripción anual.

Por ejemplo:

Suscripción semanal: 7 euros

Suscripción mensual: 15 euros

Suscripción anual: 99 euros

Esto ayuda a fidelizar a los clientes, por un lado, y a adelantar ingresos, por otro.

Otro truco es comparar con cosas que nos parecen baratas. Lo vemos mucho por ejemplo en las campañas de ONGs, donde nos dicen que por menos de lo que cuesta un café al día podemos ayudar a un niño en un país subdesarrollado.

Gracias a Jose C. Cortizo y su libro Hackeando el cerebro de tus compradores, disponible en Amazon. En el mismo, podéis ampliar mucho esta información.

Neuromarketing – Egocentrismo y la cultura del yo

Por mucho que nos creamos los seres más inteligentes del planeta (que lo somos, nadie dice que no) hay una parte de nosotros que sigue siendo primaria y que tiene un parecido bastante importante con los monos. Y es que, a veces, seguimos nuestros instintos primarios sin hacer caso de la razón. Seguro que, si lo piensas, se te ocurre alguna vez que te haya pasado.

Hay muchísimas empresas que se han dado cuenta de este aspecto y que han pasado de hacer publicidad y comunicación desde sí mismas hacia fuera (yo soy importante y tú necesitas mi producto /servicio) a ser customer centric, es decir, lo importante es el consumidor y lo que mi empresa puede hacer por él. Mi producto/ servicio es importante porque va a satisfacer las necesidades X e Y que tienen los potenciales clientes.

Está demostrado que la representación egocéntrica es innata, inherente a cada uno de nosotros: no lo podemos evitar. Y las empresas pueden trabajar con este aspecto.

¿Cómo podemos apelar al egocentrismo de los consumidores?

1. Logrando que se sientan muy identificados con la presentación y comunicación que hacemos de nuestro producto.

• Hablándoles directamente a ellos, como hemos visto en campañas tan conocidas como el: ¿Te gusta conducir?

• Conecta con tus potenciales clientes diciéndoles que ellos pueden conseguir lo que anhelan y desean gracias a tu producto o servicio: otros lo han conseguido, tú también. Por ejemplo, L’Oreal lo hace con el “Porque nosotras lo valemos.” (En este caso también está cumpliendo el punto 2 de esta lista).

• Centramos todas las comunicaciones desde el punto de vista del usuario. Nuestra empresa es muy importante… Para nosotros. Para el usuario, lo importante es lo que podemos hacer para ayudarle.

• Los elementos visuales pueden apelar al punto de vista del usuario. Es decir, ¿Cómo vamos a vernos cuando usemos el producto? ¿O cómo vamos a ver el producto cuando lo usemos? Un buen ejemplo pueden ser los videojuegos o un móvil utilizándose, o unas zapatillas para correr pueden mostrar el punto de vista de una persona corriendo y mirando las zapatillas.

• Personalización: En la actualidad se personalizan cantidad de objetos, y esto está directamente ligado con el egocentrismo que sentimos las personas. Pero en este punto también hablamos del famoso apartado de “Recomendado para ti” que hacen montón de tiendas y plataformas, como Netflix, Amazon… etc.

En este sentido, también puedes personalizar la experiencia de compra de nuestros clientes, permitiéndoles filtrar las opciones para dar exactamente con lo que quieren. Otra idea de algo que se realiza con muchísima frecuencia son los emails personalizados. ¿A que te suenan?

Todo esto está muy bien, pero tal vez os estéis preguntando, en concreto:

¿Cómo aplico esto al marketing digital?

1. Lo importante no es tu marca. Lo importante son los beneficios que perciben tus clientes al utilizar tu empresa o servicio: Ellos van a vender más, van a aprovechar todas las oportunidades que se les presenten, van a cumplir un sueño, van a poder dominar un arte, etc.

• Utiliza mensajes de alto nivel que sean directos y sencillos de comprender. “Toma mejores decisiones”. “Nosotros gestionamos tus finanzas para que no tengas que preocuparte nunca más”. A muchas empresas les da igual el cómo consigas ayudarles: lo que quieren es que les resuelvas un problema o una necesidad.

• No existen los textos poco importantes: todo el copy online es importante y podemos utilizarlo para apelar al egocentrismo de los usuarios.

• Puedes estimular el uso de tu producto o servicio dando pequeñas recompensas. Por ejemplo, muchas herramientas y plataformas para buscar trabajo te van dando un porcentaje del perfil que tienes relleno. LinkedIn te estimula constantemente para que mejores tu perfil y te va dando un estatus a medida que lo utilizas y aprovechas más (y te acercas más a querer utilizar las características de premium).

Nos vemos en el siguiente post 😉

Introducción al neuromarketing (y neuromarketing digital)

¿Sabías que el 95% de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente? ¿Y que un 40% de los consumidores cambian de opinión en el momento de la compra? Esto se consigue gracias a impulsos generados artificialmente. Es precisamente de ese tipo de impulsos de los que se encarga el neuromaketing. Los expertos estudian cómo funciona el cerebro y las reacciones humanas y valoran cómo utilizarlo para impactar en los potenciales consumidores y convencerles de que adquieran un determinado producto, más unidades de lo que pensaban en un principio, etc.

En fin, que la estadística de la que hablábamos en el párrrafo anterior deja claro que el momento de la compra es fundamental a la hora de impactar en nuestros consumidores y conseguir que añadan productos al carrito. Para cumplir este objetivo, existen acciones que ayudan a generar ese “momentum de la compra”; que se llene el carrito y se finalice la adquisición.

¿Es ético el neuromarketing?

Esto es una opinión subjetiva, obviamente. Creo que el neuromarketing es una herramienta como cualquier otra que podemos incorporar en nuestra estrategia de marketing para impulsar las ventas.

No se trata de engañar al usuario, sino de convencerle de que nuestro producto o servicio va a satisfacer sus necesidades apelando a sus instintos y tratando de facilitar la toma de decisión para que esta se realice de forma rápida.

Por supuesto habrá quien utilice de manera abusiva estos recursos e intente manipular a los potenciales compradores, como en todo. Pero yo, y como yo muchísimas otras personas que nos adentramos en el mundo del neuromarketing, partimos de la base de que el consumidor no es tonto. Podemos “ayudarle” o “empujarle” a que tome una decisión, pero la mayoría de las personas se dan cuenta de cuando se está produciendo un abuso en estas técnicas.

¿Cómo funciona nuestro cerebro y por qué funcionan las técnicas de neuromarketing?

Simplificándolo mucho, muchísimo, podemos decir que tenemos dos sistemas: El sistema 1 o intuición, que controla gran parte de nuestras decisiones diarias y todas aquellas acciones que hacemos de manera “automática”. Es capaz de tomar decisiones a toda velocidad, algo que fue fundamental para nuestra supervivencia en el pasado.

El sistema 2 es más complejo. Apela a la razón y es la parte de nosotros que valora, sopesa, compara y toma decisiones mucho más complejas. Consume muchos recursos y es mucho más lento que el sistema 1…

Y efectivamente, lo habréis adivinado, para las acciones de neuromarketing lo que intentan es apelar al Sistema 1 para que tomemos decisiones de compra rápidas y más irracionales.

Existen 6 estímulos para “llamar la atención del sistema 1”. Vamos a verlos en una infografía para que no se haga pesada la explicación:

En siguientes post dentro de la categoría de neuromarketing, comenzaremos a analizar cada uno de estos grupos.

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Claves para entender la asertividad

La comunicación interpersonal más efectiva es aquella que denominamos comunicación asertiva. Es el estilo de comunicación que permite mayor impacto e influencia en otros y que muestra mayor autoliderazgo. Cada vez que nos comunicamos lo hacemos más o menos cerca del estilo asertivo; en ocasiones nos desviamos hacia una conducta o comportamiento de comunicación agresivo y en otras ocasiones tendemos más a la pasividad o sumisión.

Está claro que el contexto influye en nuestro comportamiento, pero cada persona tiene una de estas actitudes más interiorizada. Veamos las diferencias:

La conducta agresiva

• Nos permite conseguir nuestros objetivos
• Respetamos nuestros derechos
• No respetamos los derechos de los demás
• Manipulamos
• Agresividad verbal o física

La conducta agresiva implica la defensa de los derechos personales y la expresión de los pensamientos, sentimientos y opiniones de forma normalmente inapropiada, y además siempre viola los derechos de la otra persona, aunque esa no sea necesariamente la intención consciente de quién emite este tipo de conducta.

Con frecuencia, una actitud agresiva provoca que nos acabemos “cargando” la relación que tenemos con las personas con las que nos estamos relacionando, ya que provocamos daño a los demás, tensión, frustración y generamos conflicto.

Características de la comunicación agresiva en la conducta verbal:

“Harías mejor en”; “Haz”; ”Ten cuidado”; “Debes estar bromeando”; “Si no lo haces…”; “No sabes”; “Deberías”; “Me decepcionas”

Características de la comunicación agresiva en la conducta no verbal:

• Mirada fija.
• Voz alta.
• Habla fluida/rápida.
• Gestos de amenaza.
• Postura intimidatoria.
• Deshonesto/a.
• Mensajes impersonales.

La conducta pasiva

• Huida
• No conseguimos nuestros objetivos
• No respetamos nuestros derechos
• Respetamos los derechos de los demás
• Represión para “no armar bronca”
• Sentimiento de víctima

En la conducta pasiva prima el evitar el conflicto sobre la consecución de los objetivos. Se huye para reducir la ansiedad negativa que la situación provoca, sintiéndose momentáneamente bien.

Con frecuencia, la actitud pasiva provoca tensión y frustración, sentimiento de pérdida de oportunidades, contribuye a la falta de autoestima y facilita que la persona sea manipulable.

Características de la comunicación pasiva en la conducta no verbal:

• Ojos que miran hacia abajo.
• Voz baja.
• Gestos desvalidos.
• Negando importancia a la situación.
• Postura hundida.
• Puede evitar totalmente la situación
• se retuerce las manos.
• Tono vacilante o de queja.
• Risas “falsas” o expresiones discordantes con la emocionalidad real de la persona

Características de la comunicación pasiva en la conducta verbal:

“Quizás”; “Supongo”; “Me pregunto si podríamos”; “Te importaría mucho”; “Solamente”; “No crees que”; “Ehh”; “Bueno”; “Realmente no es importante”; “No te molestes”.

La conducta asertiva:

Características de la comunicación asertiva en la conducta verbal:

• Transmite sus opiniones de manera eficaz y sin sentirse incómodo/a.
• Respeta tanto sus propios derechos como los derechos de los demás.
• Afronta las situaciones de conflicto mediante la búsqueda activa de acuerdos o de cambios de conducta del otro sin agredir, ni ceder en aquellos que considera importante
• Su habilidad para resolver los problemas sociales le impide desarrollar ansiedad agresiva.
• La ansiedad es la señal que le invita a tomar una actitud asertiva.
• Viven los desacuerdos cotidianos, los problemas y los conflictos como algo normal a la que hay que hacer frente sin miedos haciendo un uso activo del asertividad.
• Logra los objetivos propuestos
• Respeta sus propios derechos
• Respeta los derechos de los demás: Win win

“Pienso”; “Siento”; “Quiero”; “Hagamos”; “¿Cómo podemos resolver esto?; “¿Qué piensas?”; “¿Qué te parece?”.

Características de la comunicación asertiva en la conducta no verbal:

• Contacto ocular directo.
• Nivel de voz conversacional.
• Habla fluida.
• Gestos firmes.
• Postura firme en la disposición física que sea acorde con la disposición mental que requiere la conversación.
• Mensajes en primera persona o
• mensajes “tú”
• Honesto/a.
• Verbalizaciones positivas.
• Respuestas directas a la situación,
• búsqueda de soluciones
• Gestos de las manos adecuados

Introducción al Marketing Digital

¿Has oído a alguien del gremio de marketing hablar alguna vez? No hacemos más que decir “palabros” estilo SEM, SEO, CTA, Analytics, crawlers, KW, AIDA, Pull y Push, ATL, BTL, UX, y un largo etcétera de términos.

Y es que el marketing abarca un campo enorme de conceptos. Me atrevería a decir, de hecho, que aunque el concepto “marketing digital” parezca muy claro, en realidad, puede llegar a ser bastante subjetivo.

Así que, ¿Cuál es una buena definición de marketing digital?

Es el conjunto de actividades que una entidad, persona o empresa ejecuta en la red para dar a conocer su marca, desarrollar su identidad y atraer nuevos negocios, creando vínculos y relaciones.

En otras palabras: el conjunto de estrategias de comercialización electrónica de productos y servicios.

En mi opinión, el marketing online tiene que estar estrechamente relacionado con la comunicación de la empresa; no puede existir la una sin la otra. No obstante, últimamente el término “Comunicación corporativa” parece estar más denostado y menos de moda que “marketing” o “marketing digital”. Por eso cuando escriba y hable de marketing, es más que probable que incluya algunos conceptos relacionados con la comunicación.

¿Cuáles son las herramientas del marketing digital?

Al introducir la parte “digital” en la frase, debemos tener en cuenta todos los elementos que podamos usar online para hacer crecer nuestro negocio.

• Canales digitales
  • Páginas web (Online ads)
  • Motores de búsqueda (SEO, SEM)
  • Blogs
  • Comunidades o foros
  • Marketing Mobile y aplicaciones
  • Redes Sociales (y social ads)
  • Email
  • Afiliaciones

Dentro de cada uno de estos canales digitales hay una gran variedad de estrategias o conceptos que abarca el marketing digital. Me refiero a estrategias de contenidos, diseño web, vídeo, anuncios…

¿Cómo empiezo a diseñar una estrategia de marketing digital?

Durante los siguientes post vamos a ir viendo qué pasos clave hay que dar para entender cómo tenemos que diseñar una estrategia de marketing digital. Sin embargo, lo primero que quiero aclarar es que, para lograr el éxito en la estrategia de marketing (ya sea digital o no), es necesario tener un buen equipo con experiencia para poder llevar a cabo una planificación, ejecución y seguimiento eficientes.

De momento, para no extenderme demasiado en este post, vamos a ver los distintos pasos (muy generales, esto es solo una introducción) para crear una estrategia de marketing digital

¿Qué es lo que vendo? ¿Cuál es mi modelo de negocio?

En función del modelo de negocio, la estrategia online tendrá que ser una u otra (lo veremos).

• ¿Cuáles son mis objetivos empresariales? ¿Qué quiero conseguir?

Conocer la visión de empresa y el plan director es fundamental en cualquier área de la entidad, y también para el área de marketing (Digital o no).

• ¿A quién quiero vender? ¿Quién es mi buyer persona? ¿Cuál es mi objetivo?

En función del público objetivo, podremos definir conceptos tan importantes como los canales, el tipo de contenidos, el tipo de marketing de afiliación que podemos hacer, etc. Este paso es clave para todos los siguientes.

• ¿De qué canales dispongo actualmente? ¿Qué materiales tengo? ¿Cuál es el camino recorrido?

Realizar una auditoría interna sobre los recursos que ya tenemos y que estamos utilizando es fundamental para poder optimizarlos. Necesitamos obtener métricas para entender cómo están funcionando y qué resultados están dando. Decidiremos de esta manera, qué canales vamos a conservar, cuáles podemos optimizar y cuáles podemos eliminar.

• ¿Qué nuevos canales queremos incorporar? En este sentido, además de tener en cuenta el Buyer persona, un buen recurso es hacer benchmarking, es decir, mirar lo que está haciendo la competencia, no para copiar, sino para inspirarnos.

• ¿Cuál es nuestro presupuesto? Conocer la cantidad que tenemos disponible o que podemos invertir en marketing es imprescindible como en cualquier otra área de la empresa. Es bastante común que, sobre todo cuando trabajamos en una Pyme, nos digan que tenemos que invertir “lo menos posible” o que tenemos cifras muy bajas para invertir en las estrategias de marketing digital. Parece increíble, pero un error común es pensar que, como se hace por internet, no cuesta dinero. Error. Las herramientas cuestan dinero, los anuncios en redes sociales cuestan dinero, el SEO, SEM, etc., cuesta dinero. Inbound marketing cuesta dinero, tenemos costes de diseño, etc.

Cada uno de estos pasos lleva tiempo, implica un proceso estratégico, mucho pensar y conocer herramientas que nos puedan ayudar. A lo largo del tiempo en este blog iré trabajando estos temas e incluyendo vínculos para que podáis acceder a las distintas partes.

Si tenéis algún comentario, pregunta o sugerencia… ¡Tenéis mil formas de contactarme! O dejad un comentario más abajo.

Claves para el trabajo en equipo

En un proceso de selección es difícil encontrar un CV que no ponga “trabajo en equipo”, “Team player” o algo similar. Nadie diría en en una entrevista que es un lobo solitario y que viviría mejor lejos de la sociedad… Y es que la mayoría de las empresas quieren que los trabajadores colaboren bien entre sí, no solo para que haya un buen ambiente, sino porque suele ser condición sine qua non para que salga el buen trabajo adelante.

Los grupos tienen una serie de beneficios que resultan interesantes en el entorno laboral. Estas son los más importantes:

• Realizar tareas complejas e interdependientes que superan la capacidad de los individuos
• Generar ideas y soluciones nuevas y creativas
• Coordinar esfuerzos entre unidades de la organización
• Promover prácticas sociales que capaciten a los miembros recién llegados
• Capacidad para resolver problemas que requieren información dispersa y diversidad de valoraciones.
• Reduce la ansiedad derivada de la incertidumbre (al ver que alguien más tiene la misma percepción)
• Contribuye a satisfacer la necesidad de afiliación del individuo

Algunas características de los grupos

Kurt Levin, Muzafer Sherif y Solomon Asch, de la psicología Gestalt, consideraron que un grupo no es simplemente la suma de sus componentes, sino un todo dinámico fruto de la interacción entre estos. Es decir: los resultados individuales no son iguales a los resultados en grupo, y los grupos condicionan a los integrantes y los resultados obtenidos. Esta hipótesis se comprueba fácilmente con la dinámica del avión y la isla desierta o de la Nasa.

Los psicólogos llevan muchos años analizando el comportamiento del ser humano en grupo, y han llegado a la conclusión de que se producen una serie de fenómenos. Estos son algunos de ellos:

• Viajes a Abilene: Es un término que proviene de La paradoja de Abilene y otras meditaciones sobre gestión, un libro de Jerry B. Harvey. Describe que la conformidad lleva a situaciones en las que los miembros de un grupo llevan a cabo una conducta que no desean pensando erróneamente que los demás sí la desean.

• Presión de grupo: Todos hemos visto ejemplos donde la presión del grupo influye en la opinión de otros. Ya en los años 50, Solomon Ash llevó a cabo un experimento en que se veía claramente como un número de participantes contestaban erróneamente a una pregunta porque el resto del grupo (compinchados con Solomon) estaban de acuerdo en una respuesta errónea.

• Toma de decisiones: Muzafer Sherif realizó un experimento acerca de cómo la influencia social puede llevar a la internalización de una percepción y puede condicionar nuestro comportamiento.

Este mismo psicólogo advirtió como, en ocasiones, la toma de decisiones se realiza más fácilmente en grupo, ya que si todos tienen que expresar una opinión individual es más difícil llegar a un consenso.

Dificultades para el trabajo en equipo

Algunos de los factores que dificultan el trabajo en equipo son los siguientes:

• Ponemos “etiquetas” a nuestros compañeros, les prejuzgamos, y en ocasiones, ellos se empiezan a comportar como nosotros les hemos definido en un primer momento. El ignorado deja de intentar exponer sus opiniones, el creativo se vuelve más creativo, el líder se refuerza, el despistado se olvida de todo (total, ya se lo recordarán otros…).

Poner estas etiquetas es como poner barreras al campo: Igual que a nosotros no nos gusta sentirnos prejuzgados, al resto de las personas tampoco. Este vídeo de una televisión danesa nos recuerda que por muchas diferencias que tengamos, siempre podemos encontrar puntos en común sobre los que construir una relación sana. Aquí encontráis el vídeo de YouTube.

• Olvidamos que el objetivo es común: Muchas veces nos enfocamos tanto en los objetivos individuales / personales, que no nos damos cuenta de que lo que estamos haciendo está perjudicando a los demás. Este fenómeno se aprecia muy bien con la dinámica de las sillas o la de los cuadrados. La película de Coach Carter muestra de una forma muy evidente lo que es entender verdaderamente el trabajo en equipo para la consecución de un bien común. Podéis ver el clip en YouTube.

• La falta de comunicación es la reina de los problemas para el trabajo en equipo. Si no escuchamos, hablamos por turnos y respetamos a los demás es bastante difícil trabajar en equipo. Existe una gran diversidad de dinámicas que ponen en evidencia este hecho, pero probablemente a todos se nos ocurran decenas de situaciones:

• Cuando no nos sentimos escuchados al expresar una idea o punto de vista
• Cuando se pone todo el mundo a hablar a la vez
• Interrupciones
• Preguntas cada dos segundos
• Cuestionando cada detalle
• La persona que quiere imponer su idea

Etc.

Claves para el trabajo en equipo

Los scape rooms que tan de moda se han puesto en el último año son el máxime del trabajo en equipo, porque o colaboras con todo el mundo, escuchas, anotas y divides el trabajo o no sales de la habitación y tienes que sujetar el infame cartel de los perdedores para la foto -postureo.

Estas son algunas claves para el trabajo en equipo.

• Todo el grupo tiene que conocer el objetivo. Si el objetivo está físicamente a la vista de todos, será más difícil perderlo de vista. (Se puede apuntar en un calendario, colgar un cartel, etc.)
• Recursos: Los miembros deben ser competentes y estar comprometidos y cohesionados.
• Procesos: Las tareas deben estar estructuradas y ser significativas. El trabajo debe orientarse hacia la obtención de resultados concretos y debe existir un clima interno de colaboración.
• El entorno: La organización debe apoyar el equipo.

¡Y hasta aquí este post! Si tenéis algún comentario o sugerencia, por favor, no dejéis de hacerlo en la sección para comentarios.

Softskills: ¿Cómo gestiono el cambio?

Hace ya muchos años que se habla de la importancia de la gestión del cambio, y sin embargo, sigue siendo un tema de discusión y preocupación tanto en la vida personal como en la profesional. Y es que el cambio puede ser tan necesario como peligroso. (Lo decía ya en su época Maquiavelo).

Antes de nada, veamos por qué se producen los cambios: Un cambio se produce por necesidad, deseo de explorar y lograr nuevos objetivos y por imitación. Cuando se percibe una fortaleza o debilidad (factores internos) o cuando se percibe una amenaza o una oportunidad (factores externos) es momento de cambiar.

Es bueno ser consciente de que un cambio conlleva un coste y que los cambios nunca son inocuos: siempre tienen consecuencias positivas o negativas. Es este hecho el que genera en algunas personas inseguridad, incertidumbre y miedo, que se traduce en resistencia al cambio.

Hay algunas personas que son más propensas al cambio que otras. Hay quien busca el cambio y la evolución constante (prospectores), y otros cambian cuando ven una oportunidad (analizadores). Otras personas cambian para proteger su posición o recursos (defensores), mientras que hay quién lo hace cuando no tiene más remedio (reactores).

La correcta gestión del cambio es responsabilidad de los líderes de una entidad, pero la realidad es que hay algunos cambios que afectan a todo el mundo; desde la alta dirección hasta los becarios. Como acabamos de ver, no hay una única manera de reaccionar a los cambios y en una entidad habrá personas de todo tipo, de manera que hay que aprender a gestionarlas en cada una de las fases.

La resistencia al cambio

Es un hecho innegable que los cambios son objetivos, pero las reacciones de las personas son subjetivas, y como veíamos antes, hay personas que reaccionan positivamente ante el cambio y otras lo hacen negativamente.

En las organizaciones los líderes tienen que estar preparados para encontrarse resistencias, miedos y opositores, y deben conocer cómo gestionar el proceso. En este sentido es muy útil la siguiente herramienta:

La curva del cambio es un recurso de D.T. Jaffe y C.D. Scott que nos permite visualizar, entender, aceptar y administrar las distintas etapas que suelen atravesar los individuos que se encuentran inmersos en un proceso de cambio.

Fase de negación:

¿Qué está ocurriendo?

Toman conciencia de que el cambio se aproxima, pero actúan como si no estuviera sucediendo. La negación es un mecanismo de defensa que la gente utiliza para auto-protegerse o para preservar el éxito y el confort del pasado. Es una defensa contra el cambio y la dificultad para romper con el pasado. La negación enmascara la confusión interna y no hace más que postergar el problema, hasta que éste se convierte en algo aún peor.

¿Qué reacciones debemos esperar?

Esperan, no toman la iniciativa. Actúan como si nada pasara. Culpan a fuerzas externas o a otros por las dificultades. Cuestionan la información que sostiene o impulsa el cambio Las emociones más comunes incluyen indiferencia y calma.

¿Cómo debemos gestionar las reacciones?

• Debemos tomar conciencia de la negación. En este aspecto, y aunque pueda parecer lo contrario, es preferible que las personas se comuniquen y expresen su disconformidad a que no se expresen y desconozcamos su posicionamiento.
• Dar permiso para reaccionar.
• Compartir información real.
• Clarificar la situación y cualquier pregunta que surja.
• Establecer normas de procedimiento francas y honestas.
• Pensar en la practicidad a la hora de realizar acciones.
• No esperar a que las cosas estén claras para informar.

Fase de resistencia:

¿Qué está ocurriendo?

Comienza cuando la gente reconoce lo perturbado que está a raíz del cambio. Resistencia es comprender que lo viejo, “confortable” y familiar se ha terminado, y que se teme al futuro. La Resistencia le recuerda a la gente que su poder es limitado y que usualmente no saben dónde están parados. Sienten que no pueden hablar de lo que verdaderamente les pasa.

¿Qué reacciones debemos esperar?

Se preguntan “¿Por qué yo?” y “¿Qué será de mí?” Muestran enojo hacia los demás y hacia la organización. Menosprecian o dudan de las decisiones tomadas. Se autoconvencen de que el cambio es imposible. Se niegan a acompañar el cambio y se quejan, o se vuelven callados y pasivos. Las emociones más comunes incluyen: enojo, desconfianza, depresión, ansiedad, frustración.

¿Cómo debemos gestionar las reacciones?

• Escuchar con empatía.
• Ayudar a conectar el enfado con la pérdida.
• Tratar de descubrir las necesidades implícitas.
• No evitar a la persona. No negar los sentimientos. No empeñarse en dar explicaciones racionales a sus emociones.
• Proveer información y respuestas a preguntas.

Fase de exploración

¿Qué está ocurriendo?

La Exploración comienza cuando la gente acepta que el cambio es necesario, importante e inevitable. Hay mucha incertidumbre. Empiezan a pensar (y a veces a preocuparse) acerca de lo que ellos pueden hacer, y de lo que está dentro de su influencia. Si se focaliza positivamente hacia un objetivo concreto, las personas en esta etapa se dan cuenta de oportunidades para manejar el cambio.

¿Qué reacciones debemos esperar?

Alto nivel de energía (puede ser excitación o ansiedad). Búsqueda de información y respuestas a preguntas. Resuelven problemas y generan ideas. Asumen riesgos y tratan de innovar. Tienen dificultad en mantener el foco en el objetivo. Las emociones más comunes incluyen excitación, confusión, agotamiento, energía y optimismo.

¿Cómo debemos gestionar las reacciones?

• Involucrarse y alentar la solución de problemas.
• Dar lugar a la creatividad y la toma de riesgos.
• Ayudar y alentar al trabajo en equipo dentro del grupo.
• Fijar objetivos a corto plazo que ayuden a concentrarse en las prioridades.
• Proveer el entrenamiento o desarrollo de habilidades necesario para la nueva forma de trabajo.

Fase de aceptación

¿Qué está ocurriendo?

Comienza cuando se elige aceptar el cambio. La gente trabaja con eficacia dentro del ambiente modificado. Se recobra la productividad y la sensación de logro y crecimiento. El compromiso involucra aceptar el cambio como nueva norma. Empiezan a tener confianza en poder ser exitosos en el nuevo entorno.

Reacciones

Las personas sienten confianza en sí misma y se sienten bajo control. Se sienten responsables de los resultados. En general son capaces de adaptarse con facilidad a los cambios técnicos, de organización, funcionales, etc. Saben lo que se está haciendo y están de acuerdo. Aparece la calma y disminuye el estrés. Las emociones más comunes incluyen aceptación, alivio, sensación de realización y orgullo por los logros alcanzados.

En general, en los procesos de cambio hay distintas reacciones. Normalmente es aconsejable escuchar y fomentar la colaboración de las personas que aceptan el cambio y luego lidiar con los detractores, y no al revés.